Ngày 7/5, Apple đã phát hành một video quảng cáo cho dòng iPad Pro mới trên kênh YouTube chính thức với tựa đề là “Crush!”. Đoạn video miêu tả việc nghiền nát các dụng cụ âm nhạc, sơn, ống kính máy ảnh, sách, nhân vật điện ảnh, tượng điêu khắc và nhiều vật dụng sáng tạo khác. Ý tưởng của video quảng cáo này là tất cả những công việc sáng tạo đó đều có thể được thực hiện bằng chiếc iPad siêu mỏng đến từ Apple. Chỉ vài giờ sau khi đăng tải, video quảng cáo mới của Apple đã bị cộng đồng mạng và các nhà sáng tạo trên toàn cầu chỉ trích vì việc phung phí và coi thường các thiết bị sáng tạo.


Trong một tuyên bố gửi tới Ad Age vào thứ Năm, Tor Myhren, Phó Giám đốc Tiếp thị Truyền thông của Apple, đã chính thức xin lỗi về video quảng cáo mới: “Sự sáng tạo nằm trong bản chất của Apple và việc thiết kế các sản phẩm hỗ trợ những người sáng tạo trên toàn thế giới là điều vô cùng quan trọng đối với chúng tôi. Mục tiêu của chúng tôi luôn là tôn vinh các cách thức đa dạng mà người dùng thể hiện chính mình và hiện thực hóa ý tưởng của họ thông qua iPad. Chúng tôi đã không đạt được mục tiêu đó đó với video này và chúng tôi rất lấy làm tiếc.”

Ngoài lời xin lỗi gửi tới Ad Age, Apple cho biết họ cũng sẽ hủy kế hoạch chiếu video quảng cáo “Crush!” trên TV. Trước đó, đoạn quảng cáo này đã được đăng tải trên X của CEO Tim Cook và kênh YouTube của Apple vào ngày 7/5. Tính đến thời điểm hiện tại, video quảng cáo mới của Apple vẫn chưa bị gỡ khỏi hai nền tảng này.